بازار محور بودن یعنی چه ؟
بازار محور بودن یعنی چه ؟
آیا بازار – محور بودن واقعاً مفید است؟
به نظر مى رسد که شرکت هاى بازار محور باید از عملکرد بهترى در مقایسه با سایر شرکت ها برخوردار باشند. با توجه دقیق به نیازهاى مشترى و تهدیدهاى رقبا و با متمرکز کردن فعالیت هاى کلیه بخش هاى عملیاتى بر روى تأمین آن نیازها و مقابله ى مؤثر با آن تهدیدها سازمان ها باید بتوانند تقویت شوند ، شتاب بگیرند و نوسان ها و آسیب پذیرى جریان هاى نقدینگى خود را کاهش بدهند.
و آنها باید عملکرد اقتصادى خود و ارزش سهام داران شرکت را ارتقا دهند. در واقع ، سودآورى که به همراه توجه به مشترى و هماهنگى میان بخش ها ، پایه ى سوم یک صندلى سه پایه به شمار مى رود ، صندلى سه پایه اى که در واقع همان مفهوم بازاریابى است.
مقاله پیشنهادی : فروش متقابل و چگونگی افزایش درآمد کسب و کارهای کوچک به وسیله آن
اثرات مفهوم بازار محوری
گاهى مفهوم بازاریابى به عنوان فلسفه ى تلاش براى برآورده ساختن و رفع تمام نیازهاى مشتریان بدون توجه به هزینه هاى آن ، تفسیر و تعبیر مى شود.
این مفهوم براى مقابله با بحران هاى مالى توصیه و تجویز مى گردد. در عوض مفهوم بازاریابى با ایده و فکر تمرکز بر روى تنها آن بخش از جامعه مشتریان که مى تواند موجب سودآورى و کارآیى شرکت گردد ، همخوانى دارد.
ممکن است شرکت ها کالاها و خدمات محدودتر یا پرهزینه ترى را به بخش هاى غیر سودآور پیشنهاد و عرضه کنند و ممکن است چنین نکنند. مثلاً ، وب سایت بوئناو یستا وینرى سفارش هاى کمتر از نصف جعبه را نمى پذیرد ، زیرا پردازش و ارسال آنها بسیار پرهزینه است.
مدارک و شواهد زیادى از این ایده حمایت مى کند که بازار محور بودن ، حداقل در اقتصاد بسیار توسعه یافته اى چون اقتصاد امریکا ، سودآور و مفید است. برخى از مطالعات و بررسى هاى انجام شده روى بیش از ۵٠٠ شرکت یا واحد کارى موجود در مجموعه اى از صنایع نشان مى دهند که بازار محورى ، اثر مثبت قابل توجهى بر ابعاد مختلف عملکردى ، از جمله بازدهى دارایى ها ، رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
عواملى که نقش استراتژیک بازاریابى را تسهیل مى کنند
با وجود شواهد و مدارک موجود دال بر این که بازار محورى موجب بهبود عملکرد مى شود ، بسیارى از شرکت ها در سراسر دنیا خیلى به مشتریان و رقباى خود توجه نمى کنند. از جمله دلایلى که شرکت ها تماس و ارتباط نزدیکى با محیط هاى بازار خود ندارند مى توان به موارد زیر اشاره کرد :
- شرایط رقابتى مى تواند موجب موفقیت یک شرکت در کوتاه مدت شود ، بدون این که حساسیت خاصى نسبت به تمایلات مشتریان از خود نشان بدهد.
- سطوح مختلف توسعه ى اقتصادى در تمام صنایع یا کشورها مى تواند به نفع فلسفه هاى مختلف کارى باشد.
- ممکن است شرکت ها از اینرسى استراتژیک رنج ببرند ، تداوم و پافشارى بر ادامه خودکار استراتژى هایى که در گذشته موفق بوده اند ، حتى اگر شرایط کنونى بازار در حال تغییر باشد .
عوامل رقابتى مؤثر بر بازار محور شدن یک شرکت
شرایط رقابتى اى که برخى شرکت ها با آنها مواجه شوند ، آنها را قادر مى سازد تا بدون توجه به مشتریان ، عرضه کنندگان ، توزیع کنندگان یا دیگر سازمان هاى موجود در محیط بازار آنها ؛ در کوتاه مدت موفق بشوند.
تازه واردان به صنایع نوظهور و جدید ، به ویژه صنایع مبتنى بر تکنولوژى هاى جدید ، به ویژه تمایل دارند به محیط داخلى خود توجه و تمرکز کنند و خیلى بازار محور نباشند.
دلایل این امر آن است که طى سال هاى شکل گیرى یک صنعت جدید تعداد رقباى قوى محدود است ، تقاضاى مشترى براى محصول جدید احتمالاً سریع رشد مى کند و بیش تر عرضه مى شود و مشکلات تولید و محدودیت هاى منابع ، تهدید هاى جدى تر براى بقاى چنین شرکت هایى هستند.
شرکت هایى که با چنین شرایط رقابتى و بازار مواجه مى باشند اغلب یا محصول – محورند یا تولید – محور. این دسته از شرکت ها بیش تر توجه و منابع خود را معطوف عملیاتى چون مهندسى تولید و فرایند ، تولید و مالیه و امور مالى مى کنند تا بتوانند منابع لازم را براى برآورده ساختن تقاضاهاى در حال افزایش را تحصیل و مدیریت کنند.
هدف ، تولید بیش تر آن چیزى است که مى خواهد بسازد ، و بخش بازازیابى به طور کلى نقشى ثانویه در طراحى و اجراى استراتژى ایفا مى کند. چنین شرکت هایى معمولاً به سیستم هاى مالى یا برنامه ریزى بلند مدت تکیه مى کنند و استراتژى هاى خود را بر پایه ى برآورد برونى شرایط فعلى بنا مى کنند.
رشد صنایع و پاسخ های فروش محور
هم زمان با رشد صنایع ، آنها رقابتى تر مى شوند. تازه واردها جذب مى شوند و تولید کنندگان موجود تلاش مى کنند تا از طریق بهبود محصولات خود و کاراتر کردن فرایند هاى تولید ، خود را از دیگران متمایز کنند.
در نتیجه ، ظرفیت صنعت اغلب سریع تر از تقاضا و تغییرات محیطى از یک بازار فروشنده به یک بازار خریدار رشد مى کند. شرکت ها اغلب با فعالیت هاى ترویجى گسترده اى همچون استخدام کارکنان فروش بیش تر ، افزایش بودجه هاى تبلیغاتى یا کاهش سرعت قیمت ها ، براى حفظ سهم بازار و پایین نگه داشتن هزینه هاى واحد ، به چنین تغییراتى پاسخ مى دهند.
متأسفانه ، این نوع پاسخ فروش – محور براى افزایش رقابت نیز باز هم بر فروش آنچه شرکت مى خواهد بسازد تمرکز مى کند تا بر روى نیازهاى مشترى. بدتر آن که ، رقبا مى توانند به آسانى خود را با چنین تاکتیک هاى خشن فروش هماهنگ کنند و وفق بدهند. صرف هزینه هاى بیش تر براى فعالیت هاى فروش معمولاً یک مزیت رقابتى پایدار براى شرکت ایجاد نمى کند.
شرکت ها در صنایع بالغ چگونه رفتار کنند ؟
وقتى صنایع بالغ مى شوند ، حجم فروش کاهش مى یابد و تفاوت هاى تکنولوژیکى میان نام هاى تجارى به تدریج از بین مى رود ، زیرا تولید کنندگان بهترین ویژگى هاى محصولات یکدیگر را تقلید و کپى مى کنند.
در نتیجه ، یک شرکت باید یا به دنبال بخش هاى بازار جدید باشد یا از طریق کاهش قیمت محصولات خود ، ارائه خدمات بهتر یا ارائه منافع ناملموسى که رقباى دیگر قادر به ارائه آنها نیستند ، سهم بازار رقبا را از آن خود کند.
در این مرحله ، مدیران مى توانند از منافع روش بازار – محور بهره مند شوند و لذا نقش مدیران بازاریابى در طراحى استراتژى هاى رقابتى افزایش مى یابد.
لذا عجیب نیست که بسیارى از شرکت هاى بازار – محور آمریکا و آن دسته از شرکت هایى که تلاش مى کنند تا بازار – محور باشند به رقبایى قدرتمند در صنایع نسبتاً بالغ تبدیل مى شوند.
در چنین شرکت هایى ، هدف از اجراى برنامه هایى چون مدیریت کیفیت جامع به عنوان روشى مشترى – محور ، بهبود کیفیت کالا یا خدمت و کاهش هزینه هاست و هدف نهایى ، افزایش رضایت و میزان وفادارى مشترى است و تحقق این هدف براى حفظ یک شرکت به عنوان رقیبى قدرتمند در بازار مى تواند حیاتى باشد.
مثلاً تلاش هاى ناامیدانه اى که توسط خودروسازان آمریکایى براى بهبود کیفیت ، کاهش هزینه ها و افزایش رضایت و وفادارى مشتریان به منظور مقابله با پیشرفت رقباى ژاپنى و اروپایى صورت مى گیرد را در نظر بگیرید.
موضوع : بازار محور بودن یعنی چه ؟
برگرفته از : Marketing Iran Talent
مطالب مرتبط :
تحقیقات بازار و شناخت بازار
چهار اصل استراتژی بازاریابی
طرح بازاریابی موفق چه ارکانی دارد؟
۱۰ نکته حیاتی برای یک طرح بازاریابی در ۲۰۱۶
بازاریابی و عوامل مؤثر بر تقاضا
روشها، اصول و استراتژیهای نوین در بازاریابی تجاری
بانک مشاغل برتر