معرفی کامل نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و روش حساب آن
معرفی کامل نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و روش حساب آن
اگر صاحب کسب‌وکار هستید و یا در کسب‌وکاری مشغول به فعالیت هستید، حتماً می‌دانید که اندازه‌گیری نتایج کمپین‌ها یک ضرورت است. کسب‌وکارها هزینه‌های بسیاری را صرف تبلیغات و ارتباطات می‌کنند. بر اساس آمار سایت cmocouncil.org پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۱۹ هزینه‌های جهانی تبلیغات به ۲٫۱ تریلیون دلار برسد. سؤال مهم و اساسی اینجاست که آیا این هزینه‌ها به‌صورت بهینه محاسبه و صرف شده‌اند. بررسی نرخ بازگشت سرمایه ROI در مارکتینگ (که به آن MROI می‌گویند) در این بهینه‌سازی به شما کمک می‌کند.
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI :
همان‌طور که از نام آن مشخص است، نرخ بازگشت سرمایه یا Return Of Investmet (ROI) سود حاصل از هر سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار است. این شاخص به‌صورت درصدی محاسبه و بیان می‌شود. ROI برای تحلیل سرمایه‌گذاری‌ها و تصمیم‌گیری‌های بعدی در کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در مارکتینگ هم ROI برای بررسی میزان تأثیر کمپین‌های مختلف محاسبه می‌شود که همان‌طور که گفتیم به آن MROI (Marketing Return Of Investment) یا ROIM (Return On Marketing Investment) گفته می‌شود. البته بررسی MROI و تحلیل در بازاریابی چالش‌ها و نکاتی دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
۲ دلیل محاسبه ROI
برای یک کارشناس بازاریابی دیجیتال اندازه‌گیری ROI دو دلیل اصلی دارد:
1.بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی
با توجه به هزینه‌های زیادی که معمولاً تیم مارکتینگ صرف تبلیغات می‌کنند، مدیران دوست دارند نتیجه میزان اثرگذاری این تبلیغات را بدانند. محاسبه MROI به بررسی میزان اثرگذاری انواع تبلیغات بر سودآوری شرکت کمک می‌کند.
2.تصمیم‌گیری برای صرف هزینه در انواع مختلف تبلیغات
می‌توانید MROI را برای کمپین‌ها و برنامه‌های مختلف تبلیغاتی به‌صورت جداگانه اندازه‌گیری کنید و با مقایسه، به کمپین‌های با ROI بالاتر، هزینه‌های مارکتینگ را بهینه کنید. بررسی MROI در تعیین بودجه بازاریابی، تخصیص بودجه به برنامه‌ها و کمپین‌های مختلف کمک می‌کند.
در تبلیغات گاهی هدف از صرف هزینه افزایش سود در کوتاه‌مدت نیست. مثلاً آگاهی از برند، افزایش لید یا سرنخ‌های فروش است. این اهداف ممکن است باعث سود کوتاه‌مدت برای کسب‌وکار شما نشود. ولی در بلندمدت تأثیر به‌مراتب بیشتری در فروش و سود خواهد داشت. بنابراین نمی‌توان تنها با محاسبه عددی ROI درباره هر کمپین نظر داد و متناسب با نوع تبلیغات شاخص‌های دیگری را هم باید در نظر بگیرید.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI و MROI)
به صورت فرمولی می‌توان گفت ROI همان نسبت سود حاصل از سرمایه‌گذاری به میزان هزینه اولیه است. به بیان ساده فرمول محاسبه ROI به صورت زیر است:
به صورت مشابه در بازاریابی MROI معادل می شود با:
دشواری های اندازه‌گیری دقیق نرخ بازگشت سرمایه
در نگاه اول محاسبه این شاخص با توجه به فرمول به نظر ساده است. ولی در واقع دشواری‌های بسیاری برای محاسبه بازگشت سرمایه مخصوصاً در مارکتینگ وجود دارد.
۱) هزینه های مارکتینگ دقیق تر محاسبه کنید
معمولاً هزینه‌های فعالیت مارکتینگ کاملاً مشخص است. اما برای محاسبه دقیق‌تر MROI باید زمانی که اعضای تیم شما برای تبلیغات صرف می‌کنند را هم در نظر بگیرید. مثلاً برای محاسبه MROI تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی اگر اعضای تیم مارکتینگ که به‌عنوان نیرو در تولید محتوا و گرافیک پست‌ها فعال هستند را در نظر نگیریم، ممکن است MROI را خیلی بالاتر از واقعیت محاسبه کنیم. بنابراین تمامی هزینه‌های ریزودرشت را در محاسبات خود وارد کنید.
۲) بررسی سود حاصل از فعالیت بازاریابی با چالش هایی مواجه است.
چالش بزرگ‌تر اندازه‌گیری سود حاصل از تبلیغات است. سؤالی که باید پرسیده شود این است که اگر این کمپین راه‌اندازی نمی‌شد و یا این تبلیغات اتفاق نمی‌افتاد، فروش و سود چه تغییری می‌کرد؟ جواب به این سؤال در محیط متغیر بازار موجود ساده نیست.
- می‌توانید به فروش سال‌ها و ماه‌های قبل که این کمپین تبلیغاتی را نداشته‌اید توجه کنید.
- روش دیگر استفاده از تست A/B است. گروه B را حالتی بگیرید که هیچ نوع تبلیغاتی به جامعه هدف نرسیده است.
مقاله پیشنهادی : تبلیغات در گوگل ادوردز چگونه است ؟
اما گاهی نتیجه فعالیت بازاریابی کم شدن ریزش فروش و افزایش وفاداری مشتریان است و باعث می‌شود که مشتری گزینه دیگری را انتخاب نکند. بنابراین باید به سود حفظ‌شده نسبت هم توجه کنیم. چون ممکن است در صورت عدم تبلیغات، فروش و درنتیجه سودآوری کم شود.
۳) زمان لازم برای مشاهده تاثیر تبلیغات در فروش
چالش متداول دیگر محاسبه زمانی است می‌توانید تأثیر تبلیغ را در فروش ببینید. برای بعضی محصولات که فرکانس فروش آن‌ها پایین است، مانند اتومبیل ممکن است این زمان به سه سال هم برسد. اما برای محصولات با فرکانس بالا معمولاً تأثیر تبلیغات زودتر دیده می‌شود. این مسئله و همچنین تورم و تغییر ارزش پول در گذر زمان فرمول MROI را می‌تواند پیچیده کند که معمولاً برای سادگی از این تأخیر صرف‌نظر می‌کنیم. اما در ذهن خود این نکته را در نظر بگیرید که تأثیر تبلیغات در بلندمدت بیشتر خود را نشان می‌دهد.
۴) تبدیل بازدید کننده به مشتری تحت تاثیر کدام تبلیغ بوده است؟
واقعیت این است که مخاطب در فرآیند تبدیل به مشتری ممکن است با انواع مختلف تبلیغات آن شرکت مواجه شده باشد. بنابراین مجموعه‌ای از تبلیغات ذهن او را برای خرید آماده کرده و این تأثیر یک کمپین نبوده است. در واقع این مجموعه تبلیغات باعث افزایش آگاهی از برند شده و نمی‌توان گفت که کدام نوع تبلیغ تأثیر بیشتری بر سودآوری داشته است.
اما ضمن توجه به این نکات به‌عنوان کارشناس بازاریابی، برای محاسبه MROI معمولاً آخرین تبلیغی که بعدازآن فروش اتفاق افتاده را تبلیغ مؤثر در نظر می‌گیرند.
در تبلیغات دیجیتال برای سادگی محاسبات این‌طور فرض می‌شود که یک مخاطب در مواجهه با یک بنر تبلیغاتی یا کلیک می‌کند و کلیک او به خرید منتهی می‌شود، یا کلیک می‌کند و مراحل خرید را نصفه رها می‌کند (منجر به خرید نمی‌شود) و یا کلاً کلیک نمی‌کند. تنها حالت اول در محاسبه MROI منجر به سودآوری شده است.
اندازه گیری دقیق‌تر ROI یا نرخ بازگشت سرمایه با ابزارهای آنالیتیکس
با استفاده از ابزارهای تحلیلگر مانند گوگل آنالیتیکس می‌توانید با بررسی ترافیک وبسایت و منبع ورود کاربر ارزیابی دقیق‌تری از ROI هر کمپین داشته باشید. با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید سودآوری حاصل از فروش را به اولین یا آخرین ورود یک مشتری به وبسایت نسبت دهید و با داده‌های موجود در آن ROI را دقیق‌تر محاسبه کنید.
محاسبه ROI یا نرخ بازگشت سرمایه برای تبلیغات ویدئویی موبایلی
تبلیغات ویدئویی موبایلی از روش‌های مؤثر تبلیغاتی است و مخصوصاً نسبت به تبلیغات ویدئویی که در وب انجام می‌شود، بازدید بیشتری دارد. مزیت آن نسبت به تبلیغات تلویزیونی هم مشخص است. علاوه بر هزینه پایین نسبت به تبلیغات تلویزیونی، در تبلیغات ویدئویی موبایلی مخاطب کمتر دچار بی‌توجهی به تبلیغات یا (ad blindness) می‌شود.
نکات مهم در محاسبه ROI در تبلیغات ویدئویی موبایلی
در ارزیابی ROI تبلیغات ویدئویی موبایلی به شاخص‌های زیر توجه کنید:
۱) آگاهی از برند
با دقت به موارد زیر در تبلیغات ویدئویی می‌توانید میزان آگاهی از برند را بسنجید:
- میزان بازدید از تبلیغ ویدئویی
- میزان ترافیک مستقیم وبسایت
- مخاطبینی که ویدئوی تبلیغاتی شما و یا هشتگ نام برند را سرچ می‌کنند.
- میزان اشتراک‌گذاری ویدئو در شبکه‌های اجتماعی
- همچنین ممکن است مخاطب بعد از دیدن ویدئوی تبلیغاتی، نام برند شما را سرچ کند و به وبسایت شما بیاید. بنابراین بررسی میزان سرچ نام برند با ابزاری مثل گوگل ترندز هم داده‌های خوبی به شما می‌دهد.
۲) تاثیر در فروش
اگر هدف مستقیم تبلیغاتی شما افزایش فروش در کوتاه‌مدت است، با بررسی attribution های اپلیکیشن که از ترافیک حاصل از تبلیغات موبایلی ایجادشده است، می‌توانید داده‌های دقیقی برای تحلیل به دست آورید. اما راه‌حل ساده و کلی‌تر، توجه به ترافیک حاصل از کمپین تبلیغاتی و مقایسه آن با ترافیک حالت بدون تبلیغات است.
محاسبه ROI برای تبلیغات native یا همسان
همان‌طور که می‌دانید تبلیغات همسان تبلیغاتی است که ظاهر، ساختار و محتوای تبلیغ با سایت ناشر تبلیغ یکپارچه‌شده است و این یکپارچگی باعث جلوگیری از Ad Blindness یا بی‌توجهی به تبلیغات می‌شود.
تبلیغات همسان ضمن اینکه کمترین مزاحمت را برای کاربر ایجاد می‌کند، نسبت به روش‌های دیگر تبلیغات توسط کاربران بیشتر دیده می‌شود.
بر اساس پیش بینی tubularinsights تا سال ۲۰۱۹، ۸۰% ترافیک وب‌سایت‌ها ناشی از تبلیغات همسان خواهد بود. از نمونه‌های تبلیغات همسان، تبلیغات محتوایی IBM در سایت Forbes است.
نکات مهم در اندازه گیری ROI در تبلیغات همسان
اغلب میزان تأثیر تبلیغات همسان بر اساس تعداد کلیک‌ها محاسبه می‌شود. اما در نظر گرفتن شاخص‌های دیگر به شما در ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات کمک می‌کند:
۱) کسب مشتری
چه تعداد از بازدیدکنندگان که از طریق تبلیغات همسان وارد سایت شما می‌شوند، ایمیل خود را در فرم لندینگ پیج وارد می‌کنند و تبدیل به لید یا سرنخ فروش می‌شوند. برای اندازه‌گیری این شاخص می‌توانید تعداد ایمیل‌های ثبت‌شده در لندینگ پیج را به تعداد کلیک بر تبلیغات همسان تقسیم کنید. البته این شاخص تحت تأثیر عوامل مختلفی مانند طراحی لندینگ پیج، طراحی بنر تبلیغاتی، سرعت بارگذاری وبسایت و … است. با تغییر هرکدام از این عوامل می‌توانید سرنخ‌های بیشتری برای فروش به دست آورید.
۲) افزایش ترافیک
با بررسی گوگل آنالیتیکس و ترافیک وبسایت قبل و بعد از تبلیغات می‌توانید داده‌های خوبی از میزان اثربخشی تبلیغات کسب کنید. بهبود رتبه الکسا هم شاخص مناسبی برای تأثیرگذاری تبلیغات است.
۳) آگاهی از برند
در کنار شاخص محاسباتی ROI، نکته مهم دیگر این است که در بنر تبلیغاتی اطلاعاتی به مخاطب بدهید که نشان‌دهنده قابل‌اعتماد بودن محصول شما باشد و باعث بهبود برند شما در نظر مخاطب شود. برای بهبود تبلیغات به نظرات و بازخوردها توجه کنید.
محاسبه ROI برای صفحه فرود
طراحی مناسب صفحه فرود می‌تواند در افزایش ROI تأثیر مستقیم داشته باشد. با راه اندازی کمپین های مختلف بازاریابی می‌توانید بازدیدکننده‌های بیشتری را به سایت خود جذب کنید. اما اگر لندینگ پیج مناسبی برای تبلیغات خود نداشته باشید، اتفاقی که هدف اصلی تبلیغات شماست محقق نمی‌شود و نرخ تبدیل به لید و یا فروش افزایشی نخواهد داشت.
در ارزیابی میزان تأثیرگذاری لندینگ پیج و محاسبه ROI به ترافیک ورودی، نرخ تبدیل (conversion rate) را در نظر بگیرید.
محاسبه MROI در ایمیل مارکتینگ
برای محاسبه MROI در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ به دنبال جواب سؤال‌های زیر باشید:
آیا این کمپین به هدف فروش راه‌اندازی شده است؟ از تعداد کلیک‌های این کمپین چه تعداد منجر به فروش شده است؟ مبلغ درآمد کسب‌شده چه مقدار است؟
هر کمپین ایمیلی چه مقدار برای شما هزینه دارد؟ تقسیم هزینه صرف شده به تعداد مخاطبینی که بر روی CTA کلیک کرده‌اند، عدد معناداری در میزان مؤثر بودن این کمپین می‌دهد. همچنین با توجه به هزینه صرف شده و درآمد اکتسابی از کمپین ایمیلی می‌توانید ROI را محاسبه کنید.
آیا تغییراتی در کمپین ایمیلی می‌تواند باعث افزایش open rate و conversion rate شود. با تست A/B می‌توانید این موضوع را امتحان کنید.
موضوع : معرفی کامل نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و روش حساب آن
مطالب مرتبط :
نرخ ریزش مشتری و راه حل هایی برای بهبود بخشیدن آن
سرمایه گذاری جایگزین
بانک مشاغل برتر