اندی کرستودینا، یکی از بنیانگذاران و مدیر استراتژیک آژانس طراحی و توسعه وب Orbit Media میگوید: «تعصباتی شناختی در وجود همه ما قرار دارد. ما نمیتوانیم در مورد آنها کار خاصی انجام دهیم. بازاریابی هم یا در جهت این تعصبات شناختی حرکت میکند یا بر خلاف آن.»
بسیار ضروریست که این ویژگیهای مغزی و نحوه پردازش اطلاعات و تصاویر توسط مغز را بهتر درک کنیم. گری گارنر، معاون بخش بازاریابی شرکت Emma میگوید: «رقابت برای جلب توجه بسیار فشرده است؛ بنابراین دانستن این که چه موضوعی باعث عملکرد بهتر مغزی میشود میتواند به برتری و موفقیت بازاریابها کمک کند.»
پس بیایید نگاهی بیندازیم به رازهایی در مورد مغز انسان که میتوانند به نگرش بازاریابی شما کمک شایانی کنند.
راز اول: همه ما یک مغز اولیه داریم. «آمیگدالا» واکنشها و احساسات ما را کنترل میکند و عملکرد سریعتری نسبت به ذهن خودآگاه و عقلانی ما دارد. در واقع، ما واکنشهای احساسی را ظرف سه ثانیه یا کمتر تجربه میکنیم. احساسات تاثیر بادوامتری نسبت به افکار عقلانی بر جای میگذارند.
تاثیر این موضوع بر بازاریابی: به دنبال واکنشهای احساسی باشید و توجه ویژهای به تاثیر سریع و چندلحظهای کالای خود روی مشتری داشته باشید؛ چون دیگر هیچکس زمان و تمایلی برای بررسی طولانیمدت کالا یا خدمات ندارد.
به اولین چیزهایی که مشتری مشاهده میکند، توجه کنید. در بازاریابی ایمیلی، موضوع ایمیل و اولین خط پیامتان که قبل از باز شدن پیام نمایش داده میشود باید توجه مشتری را جلب کند و در مورد دردها، خواستهها، نیازها و احساسات آنها صحبت کند. در وبلاگنویسی یا هر سیستم تولید محتوای آنلاین دیگری باید به تیترها توجه ویژهای داشته باشید. باید برای نوشتن تیترها همان قدر زمان صرف کنید که برای دیگر بخشهای نوشتهتان وقت میگذارید. در ایجاد محتوای سایت باید صفحات آن را کاربرپسند کنید.
راز دوم: مغز انسان به تصاویرعلاقه ویژهای دارد و آن را سریعتر از نوشته پردازش میکند. تقریبا ۹۰ درصد اطلاعاتی که مغز پردازش میکند اطلاعات تصویریست. ما تصویر و نوشته را بسیار آسانتر از نوشته تنها به خاطر میآوریم.
تاثیر این موضوع روی بازاریابی: البته که باید از تصاویر استفاده کنید؛ اما تصاویری خاص انتخاب کنید تا در ذهن مردم باقی بماند. به عنوان مثال مجموعه هتلهایLoews از تصاویر مهمانان هتل برای بخش تبلیغاتی «واقعیت سفر» استفاده میکند. یا شرکت تولیدکننده پوشاک آقایان، Chubbies از فایلهای عکس حرکتی (Gif) در بازاریابی ایمیلی خود بهره میبرد.
راز سوم: مغز انسان به تصاویر چهره علاقه دارد. پژوهشها نشان داده است افرادی در دنیا به موفقیت میرسند که خطرها و تهدیدها را به سرعت بشناسند و بتوانند با دیگران رابطه برقرار کنند. به همین دلیل ما از همان دوران کودکی به شناخت و ترجیح چهرهای انسانی علاقه بیشتری داریم. قسمتی از مغز که مسوول شناسایی چهرههای انسانیست درست در نزدیکی بخشی قرار دارد که احساسات را پردازش میکند.
تاثیر این موضوع روی بازاریابی: در بازاریابی خود از افراد واقعی بهره ببرید و توجه داشته باشید که در صفحه اول سایت خود، در ایمیلها یا در شبکه اجتماعیتان از چهرههای انسانی استفاده کنید.
پژوهشهایی در زمینه بررسی مسیر دید انسان نشان دادهاند که چشم انسان در وهله اول به سوی تصاویر چهره انسان کشیده میشود. همچنین ما به مسیری که آن چهره نگاه میکند نیز نگاه میکنیم. بنابراین میتوانید از چهرهای استفاده کنید که نگاهش به سمت مطلبی مهم یا یک فراخوان است.
راز چهارم: رنگها احساسات خاصی را بر میانگیزند. رنگهای مختلف سیگنالهای متفاوتی را به مغز میفرستند. در واقع پژوهشها نشان داده است ۶۲ تا ۹۰ درصد احساسی که نسبت به یک کالا داریم بر اساس رنگ آن ایجاد شده است. زرد مرکز اضطراب مغز را فعال میکند. آبی اعتماد ایجاد میکند. قرمز نشاندهنده ضرورت یا فوریت است. و این تازه شروع کار است.
تاثیر این موضوع روی بازاریابی: در پس قضیه انتخاب رنگ، هم علم نهفته است و هم هنر؛ به ویژه اگر مسائلی نظیر گزینههای فراخوان سایتها در میان باشند. رنگها را بیدلیل انتخاب نکنید.
این که چه رنگی مناسب شرکت شماست به برند، جایگاه و مخاطب شما بستگی دارد. مانند همیشه بهترین رویکرد این است که قبل از انتخاب تاثیر رنگهای مختلف را بسنجید.
راز پنجم: اسامی رفتار را تغییر میدهند. نام هر چیز روی واکنش ما نسبت به آن تاثیر میگذارد. پژوهشی که توسط دیوید آر. جاست و برایان وانسینک از دانشگاه کورنل انجام شده است نشان میدهد با نامگذاری هر پرس معمولی اسپاگتی به عنوان «خانوادگی» باعث میشود مردم کمتر غذا بخورند.
تاثیر این موضوع روی بازاریابی: با دقت بررسی کنید که نامگذاری برندتان چه تاثیری بر رویکرد مردم میگذارد. همچنین به انتخاب کلمات برای توصیف محصولات، نمونههای مختلف یا ارسال پیام برای مشتری دقت کنید.
راز ششم: ما به دنبال تعلقاتمان هستیم. خواسته درونی ما انطباقپذیریست. اریک هافر، فیلسوف، میگوید: «زمانی که مردم آزادند تا هر کاری که دوست دارند انجام دهند، معمولا از یکدیگر تقلید میکنند».
تاثیر این موضوع روی بازاریابی: از زبان انحصاری و خاصی برای فراخوان یا دعوت به عضویت در خبرنامه استفاده کنید. به عنوان مثال به جای آن که کاربر به محض ورود به سایت شما با جمله «در خبرنامه عضو شوید» روبهرو شود، از متنی نظیر متن زیر استفاده کنید تا حس تعلق و هماهنگی با دیگر در او ایجاد شود: «به بیش از ۳۵هزار نفر مردمی بپیوندید که هر هفته به دنبال جذابترین خبرها و رویدادها هستند.»