درباره رفتار مصـرف کننده بدانید
درباره رفتار مصـرف کننده بدانید
مثال ، تورستاین ویلن در سال ۱۸۹۹ در مورد ” مصرف تجملی ” سخن گفته است. در آغاز دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول مربوط به روان شناسی استفاده کند. در دهه ۱۹۵۰ عقاید مربوط به روان شناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه گیر شده و توسط تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود این که نیاز به مطالعه رفتار مصـرف کننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت.
مفهوم بازاریابی ” دلالت بر این عقیده دارد که صنعت ، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت یا مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز ، مواد خام و یا مهارت فروش ” ، تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش ( مشتری ) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصـرف کننده به عنوان مطالعه واحد های خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب مصرف و کنار گذاری کالا ، خدمات ، تجارب و ایده ها می باشد ، تعریف شود. با این تعریف ساده دسته ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده اند. اولین مفهوم بیان شده مربوط به کلمه مبادله می باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرار می گیرد که در آن منابع در بین دو طرف جابجا می شود. مثلاً هنگامی که مبادله میان یک بیمار و پزشک رخ می دهد پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول می گیرد. به علاوه منابع دیگری همچون احساسات ، اطلاعات و موقعیت ها نیز می توانند بین طرفین مبادله شوند.
مقاله پیشنهادی : اقتصاد رفتاری چیست ؟ و نحوه استفاده ازاقتصاد رفتاری برای بازاریابی چگونه است ؟
فرآیند مبادله و رفتار مصـرف کننده
ما فرایند مبادله را به عنوان یک عنصر بنیادی در رفتار مصـرف کننده در نظر می گیریم. مبادله بین مصرف کنندگان و شرکت ها رخ می دهد. مبادلات همچنین می توانند بین شرکت ها رخ دهند ، در نهایت مبادلات ممکن است بین خود مصرف کنندگان رخ دهد. به عنوان مثال هنگامی که همسایه شکر و یا ماشین چمن زنی به امانت می گیرد.
دوباره مفهوم رفتار مصـرف کننده را در نظر بگیرید. به این نکته توجه کنید که واژه واحد خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید می تواند توسط یک نفر و یا گروهی انجام شود. یکی از حوزه های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده رفتار خرید سازمانی است. مخصوصاً هنگامی که در مورد بازاریابی میان یک گروه تجاری دیگر بحث می کنیم ، تصمیم گیری بر عهده شخص نمی باشد بلکه به عهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتار خرید سازمانی ، در مورد رفتار مصرف کننده نیز صدق می کند.
فرآیند رفتار مصـرف کننده
همان طور که مفهوم رفتار مصـرف کننده نشان می دهد ، فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه یافته و با کنار گذاری کالا یا خدمت پایان می یابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل مؤثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کنندگان را تحلیل می کنند. قسمت بیشتر پژوهش ها در مورد رفتار مصرف کننده بر مرحله اکتساب تمرکز کرده اند. یک عامل مرتبط با جستجو و انتخاب کالا ها و خدمات نماداندیشی محصول است. این بدان معناست که مردم گاهی اوقات ممکن است محصولی را به این منظور تهیه کنند که هدف و عقیده خودشان را به دیگران نشان دهند. درست مانند بعضی از مردم که تحت عمل جراحی زیبایی قرار می گیرند ، انگشتر دستشان می کنند و یا خال کوبی می کنند تا به دیگران نشان دهند که چه کسی هستند و یا به چه کاری مشغول اند.
مراحل مصرف و کنار اندازی بسیار کمتر از مرحله اکتساب مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هنگامی که مرحله مصرف بررسی می شود ، پژوهشگر چگونگی استفاده مصرف کننده از آن کالا یا خدمت و تجربیاتی که مصرف کننده از این عمل خود کسب می نماید را تحلیل می کند. پژوهش فرایند مصرف از اهمیت ویژه ای در صنایع خدماتی برخوردار است. در بعضی صنایع مانند رستوران ها ، شهر های بازی و تبلیغات کنسرت های راک ، تجربه مصرف علت خرید مجدد است.
کنار گذاری مرحله ای است که طی آن مصرف کننده تصمیم می گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند را نشان می دهد. به عنوان مثال یک مسئله ی مهم که در برابر پزشک و بیمار وجود دارد میزان رضایت به دست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف کنندگان انتظارات واقعیت گریز داشته باشند ، نتیجه مورد نظرشان به وقوع نخواهد پیوست و در نتیجه منجر به نارضایتی خواهد شد. از نقطه نظر جراحان این نوع نارضایتی مصرف کنندگان باعث افزایش میزان شکایات به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده منجر به از دست دادن عزت نفس و همچنین تمایل برای انجام تعداد بیشتری از اعمال جراحی زیبایی می شود. مثلاً ، یک خانم که پی می برد بعد از پنج عمل جراحی برای از بین بردن چین و چروک صورتش ، حال سر حد موی سر و پیشانیش به پشت گوشهایش رسیده ، در این مرحله احساس ناراحتی شدید می کند و همزمان با پر کردن فرم دادخواست به دنبال یک جراح پلاستیک دیگر می گردد.
دانشجویان رشته مصرف کننده نیز با دیدن تنوع و گوناگونی این حوزه مبهوت می شوند. رفتار مصـرف کننده ، نظریه ها و مفاهیم کلیه علوم رفتاری را با هم ترکیب می کند و وقتی اکتساب ، مصرف و کنار گذاری کالا ، خدمت یا ایده بررسی می شود ، محقق در حوزه های بازاریابی ، روان شناسی ، روان شناسی اجتماعی ، جامعه شناسی ، انسان شناسی ، جغرافیا ، جمعیت شناسی و اقتصاد کاوش می کند.
موضوع : درباره رفتار مصـرف کننده بدانید
برگرفته از : Marketing Iran Talent
مطالب مرتبط :
فرآیند خرید سازمانی و شرکت کنندگان در آن
ساعت های هوشمند از نگاه مصرف کنندگان
آینده بازاریابی چگونه خواهد بود ؟
کسب و کار موفق در دوران رکود
مفاهیم رفتار مصرف کننده چیست ؟