● درک شخصیت برند
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند.
در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولا نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.
تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:
۱) شکل برند:
جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص ها در خود مدل معمولا ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
۲) تغییر مدل:
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلا شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.● تبلیغات ؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود.
این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه حائز اهمیت است.
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از چهره های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است.
محققان بسیاری مانند براسینگتون و پتیت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقیقات خود دریافته اند که برندها تحت تأثیر ارتباطات و تبلیغات محرک رفتار مشتریان قرار دارند.
● ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالت های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می دهد. برندها می توانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می دهد.
● گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
● تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.
این پیام باید به طور یکدست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می تواند برندی را جذابتر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد.
● نتیجه گیری
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می گیرد. مصرف کنندگان معمولا برند را از جنبه هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی های جذاب تبلیغاتی موردعلاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.