مسئولیت اجتماعی شرکت ها چیست؟
مسئولیت اجتماعی شرکت ها چیست؟
منظور از مسئولیت اجتماعی شرکت ها چیست؟
تفکرات مدرن در مورد مسئولیت اجتماعى شرکت با تأسیس شرکت هاى بشر دوستانه در قرن نوزدهم ظهور کرد ، اما استدلال سیستماتیک در مورد این موضوع از ۵٠ سال پیش در آمریکا آغاز شد. دو سؤال اساسى براى بحث در مورد مسئولیت اجتماعى شرکت عبارت اند از : آیا شرکت ها در کنار مسئولیت هاى اقتصادى ، مسئولیت هاى اجتماعى هم دارند؟ اگر جواب مثبت است ، طبیعت این مسئولیت ها چیست؟ پاسخ ها به سؤال دوم بسیار زیاد و متنوع بوده اند که به مفاهیم و اصول مختلف مسئولیت اجتماعى بازاریابى منجر شده اند. در گزارش سبز یک تعریف خوب توسط کمیسیون اروپایى براى ” ترویج چارچوب اروپایى براى مسئولیت اجتماعى شرکت ” ارائه شده است :
مسئولیت اجتماعى شرکت ( CSR ) مفهومى است که شرکت ها در آن توجهات اجتماعى و زیست محیطى را در فعالیت هاى کسب و کارشان و تعاملاتشان با ذى نفعان به صورت داوطلبانه یکپارچه مى کنند.
بگذارید نگاهى دقیق تر به این تعریف بیندازیم. اول اینکه مهم است بدانیم که کمیسیون اروپایى ذات مسئولیت هاى اجتماعى را گسترده تعریف مى کند و هر دو جنبه ى بوم شناختى و اجتماعى را در نظر مى گیرد. در مقابل ، شوراى کسب و کار جهانى یک تمایز بین مسئولیت اجتماعى شرکت ، مسئولیت زیست محیطى شرکت و مسئولیت مالى شرکت ایجاد مى کند که سه بخش مسئولیت شرکت را تشکیل مى دهند.
از این دیدگاه ، عبارت مسئولیت اجتماعى شرکت شدیداً محدود به مسائل اجتماعى مثل حقوق کارکنان ، حقوق انسانى و توسعه ى جامعه است. از لحاظ نظرى این تمایز عقلانى به نظر مى رسد ، هر چند در صحبت هاى روزمره مفهوم مسئولیت اجتماعى شرکت مبهم مى شود. اغلب مسئولیت اجتماعى شرکت همان طور که توسط کمیسیون اروپایى ارائه شده ، مسئولیت هاى اجتماعى و زیست محیطى را شامل مى شود.
یک تمایز دیگر بین ابعاد درونى و بیرونى مسئولیت اجتماعى شرکت ایجاد مى شود. وجه درونى به حقوق کارکنان ، سلامتى و امنیت آن ها در کار ، مدیریت منابع طبیعى و تأثیرات محیط زیستى بر تولید اشاره دارد.وجه بیرونى مسئولیت اجتماعى شرکت به جوامع محلى ، شرکاى تجارى ، عزضه کنندگان ، مشتریان ، حقوق انسان ها و نگرانى هاى جهانى محیط زیستى مربوط مى شود. شرکت ها سطوح متفاوتى از تأثیرات را بر موارد مسئولیت اجتماعى شرکت دارند. با توجه به فعالیت هاى اصلى ، شرکت ها درجات بالایى از کنترل دارند. شرکت ها به خصوص شرکت هاى بزرگ چند ملیتى تأثیر مستقیم بر شرکاى تجارى خود در زنجیره ى توزیع اعمال مى کنند. شرکت ها بر دولت ها ، جوامع محلى ، رسانه ها و عموم مردم فقط تأثیر غیر مستقیم دارند.
ویژگى دوم تعریف کمیسیون اروپایى از مسئولیت اجتماعى شرکت این است که مسائل اجتماعى و زیست محیطى با تمام فعالیت هاى کسب و کار یکى شده اند. از این منظر ، مسئولیت اجتماعى شرکت فقط یک فعالیت خیر خواهانه در نظر گرفته نمى شود و نیز یک فعالیت اضافه اختیارى در فعالیت هاى کسب و کار با آن اداره مى شود.مسئولیت هاى اجتماعى و زیست محیطى بخشى از خرید ، عملکرد ، فروش ، بازاریابى و این گونه مسائل هستند. در این معنا ، مسئولیت اجتماعى شرکت مجموعه اى فراگیر از سیاست ها ، فعالیت ها و برنامه هاست که با فعالیت هاى کسب و کار ، زنجیره ى تأمین و فرایندهاى تصمیم گیرى در سراسر شرکت یکى شده اند. رویکردهاى سیستماتیک ، به یکى کردن مسئولیت هاى زیست محیطى با فعالیت هاى کسب و کار و فرایندهاى تصمیم گیرى شامل سیستم هاى مدیریت محیط زیستى مانند EMAS و ISO 14000 مى شوند. این رویکرد ها فراتر از الزامات قانونى مى روند و عمومأ کسب و کارها با اختیار با آن ها منطبق مى شوند.
یک عنصر دیگر مسئولیت اجتماعى شرکت ، تعاملات با ذى نفعان است. نقطه ى شروع مهم تئورى ذى نفعان این است که شرکت ها به سادگى به نفع صاحبانش و سهامداران اداره نمى شوند ، بلکه گروههاى گسترده اى شامل مشتریان ، کارکنان ، عرضه کنندگان ، دولت ، جوامع محلى و سازمان هاى زیست محیطى وجود دارند که منفعت مشروع در شرکت دارند. از دهه ى ١٩٩٠ درگیرى و انتظارات ذى نفعان ، با تأثیرات مستقیم و غیر مستقیمى که بر شرکت ها و عملکرد اقتصادى آنها دارند ، تا اندازه ى مهمى بیشتر شده است.
بسیارى از شرکت ها به توجه زیادى که به مسئولیت اجتماعى شرکت ها مى شود با انتشار گزارش هایى که کارهاى خوب اجتماعى و زیست محیطى آنها را نشان مى دهد پاسخ داده اند. براى مثال ، ۶۴ درصد از ٢۵٠ شرکت بزرگ چند ملیتى در سال ٢٠٠۵ گزارش مسئولیت هاى اجتماعى را در گزارش هاى سالانه یا به صورت جداگانه منتشر کردند.
این ملاحظات نشان مى دهند که بسیارى از فعالیت ها و گزارش هاى مسئولیت اجتماعى شرکت با تأکید بر ارزش روابط عمومى آن ها نسبتأ نمایشى هستند. همان طور که کمیسیون اروپایى مى گوید این ها نه راهبردى هستند و نه کاربردى که بخواهند با فعالیت هاى اصلى کسب و کار یکى شوند. پورتر و کرامر استدلال مى کنند که رویکردهاى متداول به مسئولیت اجتماعى شرکت آنقدر از کسب و کار جدا هستند که بسیارى از فرصت هاى بزرگ شرکت براى نفع رساندن به جامعه را محو کنند. آن ها پیشنهاد مى کنند که شرکت ها باید همان انواعى از چارچوب را استفاده کنند که با آن انتخاب هاى اصلى کسب و کار را انجام مى دهند. اگر این کار را بکنند ، کشف مى کنند که مسئولیت اجتماعى شرکت چیزى فراتر از یک اجبار ، هزینه یا محدودیت است ؛ در واقع مى تواند یک فرصت براى نوآورى و مزیت رقابتى باشد.
طبقه بندی مسائل اجتماعی و زیست محیطی
گام ها به سمت یک رویکرد سیستماتیک و راهبردى مسئولیت اجتماعى شرکت ، شامل تشخیص ، اولویت بندى و اداره کردن مسائل اجتماعى و زیست محیطى است که بیشتر از همه اهمیت دارند یا شرکت مى تواند بزرگ ترین تأثیر را بر آن ها داشته باشد. از دیدگاه راهبردى ، مسائل اجتماعى و زیست محیطى در سه دسته جاى مى گیرند : مسائل اجتماعى و زیست محیطى عمومى ؛ تأثیرات اجتماعى و زیست محیطى زنجیره ى ارزش ؛ و ابعاد اجتماعى و زیست محیطى رقابت. گروه اول مسائل اجتماعى و زیست محیطى را توصیف مى کند که ممکن است براى جامعه مهم باشند اما نه از فعالیت هاى شرکت تأثیر مى پذیرند و نه بر رقابت در بلند مدت اثر مى گذارند. گروه دوم مسائل زیست محیطى و اجتماعى را توصیف مى کند که به اندازه ى قابل توجهى از فعالیت هاى شرکت در حالت عادى کسب و کار تأثیر مى پذیرند. در اینجا کل زنجیره ى ارزش یا کل چرخه ى عمر کالا از گهواره تا گور به حساب آمده اند. سومین و آخرین گروه ، مسائل زیست محیطى و اجتماعى را توصیف مى کند که عاملان اساسى رقابت را تا اندازه ى زیادى تحت تأثیر قرار مى دهند. دسته بندى مسائل اجتماعى و زیست محیطى براساس بخش ، کسب و کار یا منطقه ى جغرافیایى تفاوت دارد. آب ممکن است یک مورد عمومى براى خدمات مالى ، یک تأثیر منفى در زنجیره ى ارزش براى کشاورزى و یک عامل رقابتى در نوشیدنى ها باشد. ایدز که در افریقا جان انسان ها را مى گیرد مى تواند براى یک خرده فروش بریتانیایى یک مسئله ى معمولى باشد و یک اثر زنجیره ى ارزشى براى یک شرکت دارویى داشته باشد و یک مورد رقابتى براى یک شرکت معدن در آفریقاى جنوبى باشد که به نیروى کار براى عملکرد خود نیاز دارد. این شناسایى و اولویت بندى مسائل اجتماعى و زیست محیطى زمینه را براى برنامه ى کارى اجتماعى مرتبط و مثبت براى شرکت فراهم مى سازد که تلاش مى کند همزمان به اهداف اجتماعى و اهداف شرکت دست یابد. چنین برنامه اى باید در برابر ذى نفعان و انتظاراتشان پاسخگو باشد ، اما فراتر از یک شهروند سازمانى خوب و کاهش تأثیرات زیانبار زنجیره ى ارزش عمل مى کند.
مسئولیت اجتماعى راهبردى شرکت فعالیت هاى زنجیره ى ارزش شرکت را به نحوى تغییر مى دهد که به جامعه سود برساند و راهکار رقابتى را قوى تر کند. ” کل بازار غذا را تسخیر کن ” به مشتریانش محصولات غذایى غیر هورمونى ، طبیعى و سالم ارائه مى دهد. این خرده فروش آمریکاى شمالى توجهات اجتماعى و زیست محیطى را با کل فعالیت هاى کسب و کارش یکپارچه مى کند ؛ از طریق خرید محصولات غذایى غیر هورمونى از کشاورزان محلى ، آزمایش کردن غذاهایى که مواد ناسالم دارند ، تغییر سیستم وسایل نقلیه به طورى که از سوخت هاى زیستى استفاده کنند ، کمپوت کردن محصولات فاسد و ضایعات زیست تجزیه پذیر ، و خرید امتیاز انرژى بادى تجدیدپذیر برابر با ١٠٠ درصد استفاده ى الکتریسته در تمام مغازه ها و فروشگاه هایش.
تفاوت بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها و بازاریابی پایداری
به هر حال ، تفاوت هایى بین مسئولیت اجتماعى شرکت و بازاریابى پایدارى (در صورتی که با بازاریابی پایداری آشنا نیستید اینجا کلیک نمایید) وجود دارد : تمرکز اولى بر سطح شرکت و ذى نفعان است ، در حالى که دومى بر سطح محصول و مشتریان به عنوان ذى نفعان فراموش شده تمرکز دارد. در آینده مفاهیم عناصر بازاریابى پایدارى با جزئیات توضیح داده مى شوند که شامل اساس نظرى ، بینش تجربى و موارد و مثال هاى گویا و واضح از شرکت هاى سراسر جهان است.
بازاریابى در طول زمان رشد داشته است. بازارهاى رقابتى و اشباع شده شرکت ها را به این سمت هدایت کردند که فلسفه ى مشترى محور ” تشخیص و پاسخ ” را با فلسفه ى تولید محور ” بساز و بفروش ” جایگزین کنند. هر چند همیشه برآوردن نیازها و خواسته هاى مشتریان در جهت منافع جامعه نیست. از دهه ى ١٩٧٠ مفاهیم متفاوت بازاریابى مانند بازاریابى جامعه ، بازاریابى اجتماعى ، بازاریابى بوم شناختى ، بازاریابى سبز و بازاریابى زیست محیطى براى ارتباط برقرار کردن با مسائل اجتماعىو زیست محیطى توسعه یافته اند. رویکرد مدیریتى به بازاریابى پایدارى شامل شش عنصر است : مشکلات اجتماعى – بوم شناختى ، رفتار مصرف کننده ، مأموریت و اهداف بازاریابى پایدارى ، راهکارهاى بازاریابى پایدارى ، استراتژى هاى بازاریابى پایدارى و دگرگونى هاى بازاریابى پایدارى.
بازاریابى پایدارى تکمیل کننده ى مسئولیت اجتماعى شرکت است ؛ مفهومى که مسائل اجتماعى و زیست محیطى را با فعالیت هاى کسب و کار به صورت داوطلبانه یکپارچه مى کند.
موضوع : مسئولیت اجتماعی شرکت ها چیست؟
مطالب مرتبط:
بازاریابی اجتماعی چیست؟
مواردی که باید درباره بازاریابی و فروش یاد بگیرید
مزیت های بازاریابی در شبکه های اجتماعی
بانک مشاغل برتر