رایحه ها و تقویت برند
رایحه ها و تقویت برند
نقش رایحه در برندسازی (رایحه ها و تقویت برند)
خودروى نو و صفر کیلومتر ، رایحه ى متمایزى دارد. در دهه ى ١٩٩٠ مشترى هاى Rolls Royce شکایت مى کردند که خودروهاى جدید به خوبى مدل هاى گذشته نیست. تحقیقات نشان داد که دلیل این مشکل ، یک عامل به ظاهر بى اهمیت بود : ” بو و رایحه ” این خودروها از مدل هاى قبلى متفاوت بود. این شرکت پس از شناسایى این مشکل با طراحى عطر و رایحه ى مدل هاى سال ١٩۶۵ و پراکندن آن با استفاده از اسپرى هاى مخصوص در اتومبیل هاى جدید توانست این شکایت ها را برطرف سازد. آیا رایحه مى تواند مشترى ها را اغوا کند یا براى آن ها خاطره اى به یاد ماندنى ایجاد کند؟ “
سال هاست که کازینوهاى بزرگ Las Vegas با استفاده از رایحه هاى مخصوص در سالن انواع بازى ها ، بازدید کنندگان را به صرف زمان بیشتر ترغیب مى کنند. امروزه رابطه میان رایحه و تجربه ى خرید در محیط هاى مختلف با جزئیات و دقت بیشترى مورد بررسى قرار مى گیرد. بسیارى از شرکت ها تلاش مى کنند تا با بهره گیرى از رایحه هاى منحصر به فرد و متمایز براى برند ها یا فروشگاه هاى خود عامل تمایز بیافرینند. امروزه هدف بسیارى از فعالیت هاى تبلیغاتى این است که از طریق فریفتن حس بینایى ، ذهن مشترى ها را تحت تأثیر قرار دهند. اگرچه استفاده از اصوات و آهنگ هاى متمایز نیز به عنوان شیوه اى براى ایجاد آگاهى از برند رایج شده است ، اما همان گونه که گفتیم ، بیشتر جاذبه ها تنها حس بینایى فرد را مورد هدف قرار مى دهند.
مقاله پیشنهادی : برند سازی احساسی چیست ؟
حس بویایی در برندسازی (رایحه ها و تقویت برند)
همگام با مؤسسه ى تحقیقاتى Mill Ward Brown ، یک متخصص در حوزه ى برند ها به نام Martin Iindstorm با اجراى مطالعه ى گسترده اى در سطح بین المللى درصدد برآمد که تأثیرات رنگ ، رایحه و مزه ها را در واکنش مصرف کنندگان مورد بررسى قرار دهد. نتایج این تحقیق نشان داد که پس از حس بینایى ، حس بویایى مهم ترین و تأثیر گذارترین حواس است. LindStrom در این تجقیق دریافت که حدود ٨٣ درصد از فعالیت هاى ارتباطى امروز ، تنها بر جاذبه هاى دیدارى متمرکز هستند. وى معتقد است که تمامى حواس پنجگانه در بحث برندسازى تأثیر گذارند و باید مورد توجه قرار گیرند. LindStrom اصرار دارد که شرکت ها باید با استفاده از هر یک از حواس پنج گانه ، سطح شناسایى برند خود را در محیط بازار و نزد مصرف کنندگان تقویت کنند. بنابر اظهارات وى ، تنها ده درصد از دویست برند برتر جهان از تمامى حواس پنج گانه براى نفوذ در ذهن مشترى ها استفاده مى کنند.
در آزمونى که به عنوان جزئى از یک مطالعه انجام گرفت ، در جفت کفش ورزشى کاملاً مشابه از برند Nike در دو اتاق مجزا قرار گرفت. در یکى از این اتاق ها رایحه ى مطلوب گل ها پراکنده شد. این تحقیق نشان داد که ٨۴ درصد از پاسخ گویان ، نمونه ى کفش قرار گرفته شده در اتاق خوشبو را به دیگرى ترجیح دادند و حتى ارزش این نمونه را بالاتر ارزیابى کردند.
استفاده از رایحه برند در بازاریابی (رایحه ها و تقویت برند)
بر پایه ى نتایج این تحقیق و تحقیقات مشابه ، شرکت ها امروزه در تلاشند تا بر موضوع رایحه ها به عنوان یک شیوه ى تأثیر گذارى و نفوذ در ذهن مشترى ها سرمایه گذارى کرده و با استفاده از رایحه ها در فضاى فروشگاه هاى خود ، مدت بازدید مردم را افزایش دهند. شرکت Victoria’s secret سال هاست که با پراکندن رایحه ى وانیل در فروشگاه هاى خود آن را به یکى از عناصر برند خود مبدل ساخته است. امروزه فروشندگان محصولات برندهایى مانند Samsung ( در عرصه ى تجهیزات و لوازم الکترونیکى ) نیز با استفاده رایحه هاى ناشناخته و جدید در تلاشند تا از آن به عنوان عامل تمایز استفاده کنند. با این حال متخصص هاى بازاریابى معتقدند که رایحه ها نمى توانند تضمین کننده ى افزایش فروش برند باشند. بهترین رایحه ها ، رایحه هایى هستند که بیش از حد تند و شدید نباشند ، زیرا رایحه هاى تند مى توانند تأثیرات منفى بر مشترى ها داشته باشند. همچنین توجه به این نکته لازم است که رایحه ها باید براى جنسیت مورد هدف شرکت ( مذکر یا مؤنث ) جذاب باشند و تجربه اى به یاد ماندنى به جاى گذارند.
هتل هاى Westin اقدام به طراحى و تهیه رایحه اى جدید و منحصر به فرد ، رایحه ى چاى سفید ، و استفاده از آن در سالن ها و فضاهاى عمومى و پر رفت و آمد کرد. این رایحه به شیوه اى طراحى شد که بتواند براى تمامى قومیت ها و مردم گوشه و کنار جهان جذابیت داشته باشد و حس آرامش را به آن ها منتقل کند. نمونه ى دیگر ، استفاده از رایحه اى منحصر به فرد در پرواز هاى شرکت هواپیمایى Singapore Air Lines است که با ارائه ى حوله هاى گرم و معطر به مسافران در فضاى هواپیما پراکنده مى شود و مى تواند حس آرامش ، سبکى و اطمینان خاطر را به تجربه ى پرواز مسافران بیفزاید.
رایحه برند و مزیت بازاریابی (رایحه ها و تقویت برند)
برخى از این برندها تلاش کردند تا از رایحه ى متعلق به خود به عنوان یک مزیت بازاریابى بهره گیرند. به عنوان مثال ، زمانى که تولید کننده ى Crayola Crayons از تأثیرات مثبت رایحه ى خاص خود بر مشترى ها آگاهى شد ، تصمیم گرفت تا از آن در جهت ایجاد مزیت بازاریابى استفاده کند. امروزه بسیارى از بزرگسالان با احساس دوباره ى رایحه ى Crayons خاطرات دوران کودکى خود را به یاد مى آورند و این رایحه یکى از عناصر ارزشمند این برند تلقى مى شود. شرکت Crayola به تازگى مصمم شد تا به ثبت این رایحه تحت علامت تجارى خود ، از آن به عنوان مزیت رقابتى براى ورود به بازارهاى جدید استفاده کند.
موضوع : رایحه ها و تقویت برند
برگرفته از : marketing iran talent
مطالب مرتبط :
درباره برند سازی بدانید
درباره سوالات متداول در برند سازی بدانید.
بازاریابی همراه برند سازی وتبلیغات
بانک مشاغل برتر