فقط برای یکلحظه به آخرین خرید بزرگی که داشتید فکر کنید. این خرید یک اتومبیل بود؟ یکخانه؟ یکدست جواهر بسیار بسیار لوکس که شاید فقط در خواب میدیدید؟ یا شاید هم یک خرید بسیار ساده بود، شاید چیزی در حد یک کیف دستی زنانه !!! به نظر خودتان احساسات در آن نقشی داشته؟ در نگاه اول شاید اینطور به نظر برسد که تصمیمات خرید ما تنها در ارتباط با تحلیل دقیق نیازهای ما باشد و با هیچ چیز دیگری در ارتباط نباشد. به هرحال، هر کس به یک وسیله حمل ونقل یا یک خانه نیاز دارد – درست است؟
اما وقتیکه زمانی را برای تجزیهوتحلیل بیشتر در این مورد صرف میکنید، با یک داستان و واقعیت دیگر مواجه میشوید. شاید مثلاً خریدن یک دستگاه خودرو ولوو را نسبت به خرید یک دستگاه خودرو فورد تنها به دلیل اعتبار و سابقه و پیشینه آن در رابطه با ایمنی ترجیح دادید. یا مثلاً خرید از یک برند کیفدستی را نسبت به یک برند دیگر کیفدستی تنها به دلیل پرستیژ ظاهری آن ترجیح دادید. بنابراین زمانی که مصرفکنندگان با انتخابهای بیپایان مواجه میشوند، چگونه تصمیمهای خود مبنی بر خرید را اتخاذ میکنند؟ چه چیزی میتواند یک نفر را برای انتخاب یک برند از خودرو نسبت به دیگری تحت تأثیر قرار دهد – باوجودآنکه هر دو خودرو دارای ویژگیهای اساسی کاملاً مشابهی در رابطه با حمل و جابجایی ما میباشند؟ پاسخ ساده به آن فقط احساسات است و بس!!!
احساسات – دلیل و چرایی موجود در پشت اینکه چرا میخریم
این ایده حاکم بودن احساسات بر رفتار مصرف کننده مطمئناً چیز جدیدی نیست. درواقع، این ایده یک فرضیه بسیار بزرگ و معتبر از نویسنده کتابی پرفروش در سال ۲۰۰۸ بنام مارتین لینداستروم بود که کتابی با عنوان buyology را تألیف کرده و در ایران بانام خرید شناسی ترجمه و منتشرشده است.
آقای لینداستروم ایده خود را بر اساس یک تحقیق “بازاریابی عصبی” شکل داده بود که روی ۲۰۰۰ فرد داوطلب در سطح جهان در طی یک دوره سه ساله تست شده بود. در طی این مطالعه، افراد شرکت کننده در معرض مجموعه متنوعی از محتوای تبلیغاتی و برند سازی با امید دستیابی به محرکی قرارگرفته بودند که موجب برقراری ارتباط با پاسخ دهنده و ذهن خریدار آن ها میشد.
چیزی که در پی این تحقیق وی به آن دست یافت این بود که محصولات و تبلیغاتی که در نظر مصرف کنندهها جالب و زیبا می آمدند، آن دسته از تبلیغاتی بودند که از جذابیت های حسی استفاده کرده بودند. بهعنوان مثال، استفاده از رنگ های ساده و اصلی در تبلیغات و لوگوی مک دونالد یا بو استفاده شده توسط برند PlayDoh توجه کنید.
قدرت اجتماع
لینداستروم همچنین به این نتیجه رسید که این رویکرد قدرتمند در بازاریابی زمانی قدرتمندتر و اثرگذارتر میشود که برندها عنصر حسی را با آیین هایی ترکیب میکردند که یک حس اجتماعی ایجاد میکنند. این موضوع به این دلیل است که این آئین های محلی و بومی یک چرخه خود تقویتی از وفاداری نسبت به برند ایجاد می کردند و این ایجاد این چرخه وابسته به سه نیروی پرقدرت: عادی شدن، احساس تعلق و اعتماد نسبت به برند است.
شاید چشمگیرترین عنصر این روش این ایده باشد که قدرت اجتماع از طریق اشتراک گذاری محصولات و خریدهای انجامشده با دیگران افزایش پیدا میکند. بنابراین دیدن تبلیغاتی که در آنها معلمان مثلاً در حال آموزش انجام دادن کاری به بچهها هستند و در این راه از یک برند خاص استفاده می کنند، شاید خیلی عادی و معمول به نظر برسد. بهعبارت دیگر میتوان گفت که این موضوع بهطور تمام و کمال به ایجاد جذابیت برای نیاز درونی ما مبنی بر تعلق داشتن و عضو بودن در یک جمع وابسته است. پس اگر مثلاً ترجیح می دهید قهوه خود را همراه با شیر میل کنید، بهتر است خودتان را عضوی از یک جمع یا گروه متشکل از میلیونها نفر در سراسر دنیا به حساب بیاورید.
متوسل شدن به انگیزهها
خوب، حالا که متوجه شدیم برندها چگونه از احساسات ما برای ایجاد وفاداری نسبت به خودشان استفاده میکنند – – بازاریابان دیگر از چه راه هایی قادر به اثر گذاشتن بر رفتار ما بهعنوان مصرف کننده می باشند؟ گاهی اوقات این کار با قرار دادن محصولات خودشان در نقطهای مناسب از فروشگاه و تحریک ما به خرید آن در زمان مناسب انجام می شود.
همه ما بدون استثناء تجربه یک خرید یک باره و بدون آمادگی و برنامه ریزی قبلی را تجربه کرده ایم، درست است؟ مثلاً در نقطه که باید خریدهای خود را به صندوق تحویل دهید، بهعنوان آخرین خرید دست خود را دراز می کنید تا یک بسته تخم مرغ به سبد خریدهای خود اضافه کنید و یک باره مثلاً یک روسری جالب در کنار این قفسه می بینید، یا یک سی دی موسیقی که قبلاً شنیده اید خیلی از دوستان شما در مورد آن صحبت میکنند و این موجب یک خرید یک باره برای شما میشود.
خوب حالا باید ببینیم این موضوع چرا بارها و بارها تکرار می شود؟ آیا این موضوع به دلیل کنترل اجباری ضعیف از طرف ما اتفاق می افتد؟ یا اینکه تنها به دلیل احساسی که از خرید کردن به ما دست می دهد است؟ درواقع با تکیه بر یک مطالعه روانشناسی که اخیراً در این رابطه انجام شده می توان گفت – پاسخ تا حدودی هر دو آن هاست. بر اساس این تحقیق برخی از افراد شناسایی شدهاند که در شرایط خاص در معرض خرید یک باره و هیجانی هستند. اما این وضعیت معمولاً به دلیل این حقیقت اتفاق میافتد که خریدهای یک باره و هیجانی به دلیل علاقهای برای تجربه شادی و رضایت و همچنین بهتر کردن حس و حال طرف مقابل انجام میشود.
اگر بخواهیم خیلی ساده این موضوع را توضیح دهیم، باید بگوییم آن هایی که تمایل به تجربه هیجانی دارند، اصولاً حالت عصبیت و سختی بیشتری را برای کنترل احساسات خود تجربه می کنند، اما درنهایت این خرید تنها برای آرام شدن و داشتن احساسی بهتر و رها شدن از دست فشار روانی به طور یک باره اتفاق می افتد. کارشناسان بازاریابی از این حالت استفاده کرده و محصولات مختلف را در جای جای فروشگاه به شکلی قرار میدهند که به احساس هیجانی واردشده به مشتری شدت بخشیده و از طرف دیگر خدمات برند سازی خوب و مفیدی را با این محصولات همراه می کنند که مشتری پس از انجام یک خرید هیجانی با تکیه بر قدرت برند محصول موردنظر به توجیه و منطقی جلوه دادن خرید انجام شده بپردازد.