زلزله موبایلی
بعد از یک دهه پرسش در مورد ورود موبایل به دنیای بازاریابی، بازاریابها اکنون مشاهده میکنند که دنیا به طرز غیر قابل انکاری زیر و رو شده است. گوشیهای هوشمند و تبلتها اکنون پلتفرم غالب رسانهای در سراسر جهان محسوب میشوند. در میان گروههای جمعیتی جوان و در کشورهای در حال توسعه دنیا موبایل حرف اول یا حتی حرف اول و آخر را میزند (در بسیاری از قسمتهای آسیا دستگاههای موبایل بر کامپیوترهای خانگی غلبه دارند).
این در حالیست که مصرفکنندگان ۲۵درصد از زمانشان را به استفاده از گوشی تلفن همراه خود میگذرانند ولی بازاریابها تنها چهار درصد از بودجهشان را به بازاریابی موبایلی اختصاص دادهاند. یکی از چالشهای معمول ارزیابیست: طبق گزارش Forrester، تنها ۱۸ درصد از بازاریابها به تواناییشان در ارزیابی بازگشت سرمایه در بازاریابی موبایلی اعتماد دارند.
مساله بعدی کیفیت تاثیر تبلیغات بر مردم است. اولین بازاریابهای موبایلی فقط از فرمتهای تبلیغاتیای استفاده میکردند که قبلا در کامپیوترها نمونهاش را دیده بودند؛ اما پدیده «کوری بنری»، که به معنای نادیده گرفتن بنرهای تبلیغاتی از سوی کاربران یک سایت است، در صفحات کوچک دستگاههای موبایل تشدید میشود.
اگر این مشکلات را کنار بگذاریم، دو گرایش در حال تغییر به نفع دستگاههای موبایل هستند: اولین موضوع افزایش اندازه صفحه گوشیهای موبایل که باعث افزایش تعهد کاربر به گوشی میشود و دومی افزایش چشمگیر ویدئوهای موبایلی.
آتشفشان ویدئویی
اگرچه موبایل به سرعت در حال جایگزینی کامپیوترهای خانگیست، جلب توجه مشتری از طریق تلویزیون هنوز مستحکم مانده است. و با این حال برخی از افراد از تلویزیون دل کنده و به دنیای اینترنت دل میسپارند. طبق گزارش Experian، در سال ۲۰۱۴، ۱۸درصد از افراد خانهداری که حساب Huluیا Netflix داشتند، شبکه تلویزیونی یا ماهوارهای خود را تمدید نکردند. این رقم در سال ۲۰۰۹، ۱۳ درصد بود.
افزایش دسترسی به اینترنت پرسرعت باعث جدایی هرچه بیشتر مردم از شبکههای تلویزیونی سنتی شده است. شین اسمیت از رسانه VICE پرسید: «آیا تلویزیون به شکل آنلاین فعالیت خواهد کرد؟ اگر چنین سوالی داشته باشید، مرده محسوب میشوید.»
دستگاههای موبایل، به ویژه تبلتها همچنین میزبان استفاده هرچه بیشتر ویدئو هستند. طبق گزارش Ooyala، در سال ۲۰۱۴ بیش از یکسوم تمام ویدئوهای دیجیتالی روی دستگاههای موبایل اجرا شدند.
به طور خلاصه، در هر دستگاهی که از رسانه استفاده شود -چه تلویزیونهای هوشمند و چه تبلتها و گوشیها- ویدئوهای دیجیتال در حال افزایش هستند. افزایش اندازه صفحات گوشیهای هوشمند باعث افزایش شدید تبلیغات در ویدئوهای دیجیتال شده است.
هزینههای تبلیغاتی جهانی در تلویزیون در سال ۲۰۱۴ حدود ۲۱۵ میلیارد دلار تخمین زده شده است. بنگاههای مشهور تبلیغاتی خیابان مدیسون نیویورک تمام این دلارها را به محتوای دیجیتال تبدیل میکنند و این کار را به همان اندازه انجام میدهند که چین، سرما یه داری را پذیرفته است: به شیوه خود.
با این حال یکی از ویژگیهای دنیای دیجیتال که این تغییر را برای کارگزاران مالی خوشایند کرده است، پتانسیل بالای آن برای کاهش مخارج کلیست. تلویزیون به زودی شاهد همان اتوماتیکسازیای خواهد بود که دیگر کانالها را تغییر داده است.
این موضوع ما را به سوی هدف بزرگ و نهاییمان، یعنی افزایش انتخاب و خرید برنامهریزیشده رسانهای سوق میدهد.
سیل برنامهریزیشده
ظهور خرید برنامهریزیشده رسانهای، اگرچه کمرنگتر از رشد موبایل و ویدئوهای دیجیتال بوده است، اما اهمیت کمی نیز نداشته است. در کمتر از پنج سال نوع جدیدی از تراکنشهای رسانهای ایجاد شده و به میزان ۲۰ میلیارد دلار رشد کرده است. مگنا گلوبال تخمین میزند تا سال ۲۰۱۸ این رقم به ۵۰ میلیارد دلار افزایش خواهد یافت. با ظهور این روند، کسب و کارهای میلیارددلاری جدیدی به وجود آمدهاند.
جاذبه خرید برنامهریزیشده تبلیغات، در مقابل روش سنتی مذاکره و قراردادنویسی، باعث افزایش کارایی و هوش شده است.
بر اساس محور کارایی، تبلیغات برنامهریزیشده بخش زیادی از دنیای رسانه دیجیتال را تحت تاثیر قرار داده است: قیمتگذاری، تحویل و ارزیابی تاثیرات تبلیغاتی با نرمافزار انجام میشود. بازارهای رسانهای امروزه مسیر اتوماتیکسازی را دنبال میکنند که دههها قبل از سوی وال استریت ترسیم شده بود و تنها تفاوت موجود آن است که حجم تراکنشهای تبلیغاتی برنامهریزیشده امروزی۱۰۰ برابر بیش از گذشته است.
بر اساس محور هوش، این جریانهای پهناور تراکنش همچنین کوهی عظیم از دادههایی ایجاد کرده که میتوانند به عنوان پیامی مناسب به دست مخاطب مناسب برسند. روشهایی نظیر «تشخیص مجدد جامعه هدف» و «تشخیص جامعه هدف بر اساس مناطق جغرافیایی» دو نمونه از آنها هستند.
علاوه بر این، برندهای بزرگی مانند پروکتر اند گمبل به طور عمومی اعلام کردهاند علاقه دارند ۷۰درصد از هزینههای تبلیغاتیشان را به کانالهای برنامهریزیشده اختصاص دهند.
موقعیتهایی در بحران
این تغییر الگوی گسترده در پلتفرمها، روشها و فرآیندهای بازاریابی باعث ایجاد شرایط بحرانی برای بسیاری از مدیران بازاریابی و بنگاههایشان شده است. همچنین همین تکنولوژی موقعیتهای جدیدی برای افرادی ایجاد کرده است که میخواهند حداقل چند پله پا را فراتر بگذارند.
اول از همه اینکه فعال باشید. منتظر نشوید که بنگاه بازاریابیتان این روشها را به شما معرفی کند، با آنها در مورد روشهای سرمایهگذاری تبلیغاتی صحبت کنید. سپس، درست مانند سرمایهگذاریهای اولیهای که در توئیتر و فیسبوک شکل گرفت، شما نیز با بودجه اندک آغاز کنید و از شکست نترسید. در نهایت، کمکم در زمینه بازاریابی موبایلی، ویدئویی و بازاریابیهای برنامهریزیشده درک خوب و حرفهای پیدا کنید. این دانش سازمانی به شما کمک میکند تا بیشترین سود را از شرکای خارجی، چه بنگاهها و چه فروشندهها دریافت کنید.