در سال ۲۰۰۷، برادران «هث» با چاپ کتاب «خلق ایدههای ماندگار» به همه ما کمک کردند. آنها در این کتاب، به توصیف شش خصوصیت ضروری برای یک ایده ماندگار پرداختهاند.
آنها مجموع این خصوصیات را چهارچوب موفقیت که با کنار همگذاشتن اولین کلمات هر کدام از این شش عنصر معنی کلمه موفقیت به زبان انگلیسی به دست میآید و شامل موارد زیر است:
- ساده
- غیرمنتظره
- ملموس بودن
- باورکردنی
- احساسی
- داستانی
شما برای داشتن یک ایده قابل اجرا، نه به همه اینها اما حداقل به تعدادی از این موارد نیاز دارید. هرچه این خصوصیات در ایده شما بیشتر به چشم بخورد، شانس موفقیت شما بیشتر خواهد بود.
یکی از نویسندگان این کتاب به نام چیپ هث، این موارد را بازگو کرده است. که در ادامه شرح آنها را با هم مرور میکنیم.
سادگی
یک پیام ساده به معنی اولویتبخشی به مفهوم اصلی ایده شماست. اگر ده چیز بگویید، در واقع چیزی نگفتهاید. این ممکن است محدودکننده باشد، چون اغلب بازاریابان و شرکتها چیزهای زیادی برای گفتن دارند.
اگر تمایل به پیشرفت دارید، مهمترین چیزها را اولویتبندی کنید. مهمترین چیز را در اولویت از موارد درجه دوم و سوم قرار دهید. یک پیام خوب و ساده به این معناست که شما از ایدهتان به یک تصمیم رسیدهاید.
کاری که شما باید انجام دهید این است: درونمایه مفهوم مورد نظرتان را بیابید.
غیرمنتظره بودن
ایدههای غیرمنتظره، آنهایی هستند که ما را غافلگیر و به شنیدن مشتاق میکنند. برای غافلگیرکردن مردم، شما نیاز به الگوشکنی یا نقض یک طرح دارید.
هرکدام از ما الگوهایی برای چگونگی انجام شدن کارها داریم. مثلا طرح ذهنی از بایدهای یک رژیمغذایی یا عملکرد یک بازار خاص داریم.
صنعت همبرگرفروشی یکی از صنایع پرفروش در جهان است، اما مساله شرکتهای این حوزه این است که چگونه میتوانند در میان این همه رقیب باز سرپا بمانند. روز به روز بر تعداد این رقبا افزدوه میشود، پس چگونه میتوان دوام آورد؟
همبرگرفروشی هارتاتک یا حمله قلبی، شرکتیست که الگوهای بازار را در هم شکسته است. همبرگرها با نامهای بایپس(به معنی انسداد عروق)یک، بایپس دوگانه و بایپس سه گانه و چهارگانه نامگذاری شدهاند و دنبال مخفیکردن غیرسالم بودن غذاهایشان نیستند. آنها چنین حقیقتی را پذیرفتهاند و از آن به عنوان عاملی برای متفاوت بودن استفاده کردهاند.
«شما تنها از ۱۰درصد از ظرفیت مغزتان استفاده کردهاید.»
این موضوع ممکن است بیمعنی به نظر برسد، اما جمله بسیار غیرمنتظرهایست که در ذهن میماند و مانند بقیه اجزای این چارچوب به یادماندنیست.
کاری که شما باید انجام دهید این است: الگوهای موجود در صنعت خود را پیدا کنید و آنها را بشکنید.
ملموسبودن
برای یک دست بودن، از زبان ملموس استفاده کنید. شاید این گفته، بهترین مثال از یک بیانیه واقعی باشد:
«باید متعهد شویم که قبل از تمام شدن دهه ۱۹۶۰ بتوانیم یک انسان را به ماه بفرستیم و او را سالم برگردانیم.»
چه کاری انجام میدهیم؟ فرستادن یک انسان به ماه؟
تا چه زمانی فرصت داریم؟ یک دهه
این یک ایده جسورانه و محکم است. اگر میگفت که میخواهد مردم یک روز(نامعلوم) به فضا بروند، شاید تا الان این رویداد به وقوع نپیوسته بود. با ملموسساختن این ایده، اجبار زمانی در ذهن مردم نقش بست و به این هدف دست یافتند.
کاری که شما باید انجام دهید این است: ایدههایتان را مشخص به زمان به خصوصی کنید.
احساسی بودن
ایدهها باید بار احساسی داشته باشند، اما بار این احساسی نباید منفی باشد. نشان دادن احساسات منفی باعث میشود تا مردم کلا ایده را نادیده بگیرند. نشان دادن مضرات سیگار به افراد سیگاری کمک نمیکند، چرا که آنها از قبل، از مضر بودن آن آگاه هستند و نشان دادن ایدههایی با بار منفی کمکی به ترک سیگار آنها نمیکند.
به جای استفاده از چیزی شبیه این، باید در پیامهایتان امید را ایجاد کنید.
یک کارواش برنامهای برای وفادارسازی مشتریان داشت. پس از ۸ بار مراجعه و شسته شدن ماشینتان، یک نوبت شستشوی رایگان هدیه میگرفتید. آنها دو نوع کارت طراحی کرده و بین مشتریانشان توزیع کردند. یکی از آنها هشت جای خالی داشت که هر بار باید مهر زده میشد و دیگری ده جای خالی داشت که از قبل دوجای خالی آن مهر خورده بود. در واقع هردو به یک اندازه جای خالی داشتند اما یکی از آنها توهم پیشرفت را ایجاد میکرد.
نتیجه این بود که مشتریانی که کارت دوم را داشتند، حدود دو برابر گروه اول به مشتریان وفادار کارواش پیوستند و علت آن احساس امیدی بود که در آنها ایجاد میشد. زمانی که شما برای اولین دوره شستشو مراجعه میکردید، کارت شما سه مهر میخورد و خود را در پروسه رسیدن به شستشوی مجانی جلوتر احساس میکردید.
کاری که شما باید انجام دهید این است: احساسات را به ایدههایتان گره بزنید تا ماندگار شوند.
داستانی بودن
مردم به وسیله داستان گفتن با هم ارتباط پیدا میکنند. این داستانها فقط به منظور سرگرمی نقل نمیشوند بلکه با این کار ما توانایی خود را محک میزنیم. وقتی داستانی را میشنویم، اغلب فکر میکنیم که اگر جای شخصیت اصلی بودیم چه میکردیم. داستانها محرکهایی برای مغز ما هستند.
یکی از بازاریابیهای موفق در زمینه نقل داستان، رستوران سابوی بوده است. این رستوران در تبلیغاتش داستان جارد فوگل را نقل میکند که با وزنی به اندازه ۴۰۰ پوند(حدود ۱۸۱ کیلوگرم)، پس از چند وقت خوردن غذاهای این رستوران ۲۰۰ پوند وزن کم کرده است. این داستان مردم را به تکاپو واداشت که مانند جارد از غذاهای سابوی بخورند، زیاد پیاده روی کنند و وزنشان را کاهش دهند. حتی اگر علاقمند به کاهش وزن هم نبوده باشید، این داستان میتواند برایتان جالب باشد. این داستان در ذهن افراد ماند و پس از اولین تبلیغ، ۲۰درصد به فروش رستوران سابوی اضافه کرد.
کاری که شما باید انجام دهید این است: به ایدههایتان داستان اضافه کنید.
نفرین دانش
نفرین دانش، چیزیست که علیه شما کار میکند. اگر در رشته خودتان متخصص باشید، به سختی میتوانید ایدهای ماندگار در آن زمینه ایجاد کنید. شما به شکلی تجزیه ای و پیچیده به آن موضوع مینگرید، که این مسأله ایجاد یک ایده ساده را مشکل میسازد. صحبت کردن با جزییات، وقتی جواب میدهد که شما با یک متخصص دیگر صحبت میکنید. اما اگر طرف صحبت شما یک فرد عادی باشد، متوجه منظور شما نمیشود. گذر از زبان یک فرد متخصص و توانایی صحبت به زبان افراد عادی یک چالش است.
برای غلبه بر نفرین دانش، اصول چارچوب موفقیت را دنبال کنید. این ویژگیها به شما کمک میکند تا به شکلی روی ایدههایتان تمرکز کنید که در واقعیت آنها را ماندگار سازید.