طعم در مقابل کبابکردن
آخرین شعار تبلیغاتی شرکت برگرکینگ این بود: «طعم، همه چیز است.» اما چندین نفر از فروشندگان اینگونه فکر میکنند که: «به برگر کینگ برویم چون طعم برگرهای آن بهتر است؟»
از طرف دیگر، برگرکینگ موفقیت زیادی را در کمپین قبلی خود به نام «کباب کردن، نه سرخکردن» به دست آورده بود. مشتریان اینگونه فکر میکنند: «همبرگرهای برگرکینگ باید طعم بهتری داشته باشند؛ چون به جای این که مثل مکدونالد آنها را سرخ کنند، کباب میکنند.»
مشتریان مزایا را میخواهند؛ پس چرا ما باید ویژگیها را تبلیغ کنیم؟ چون مزایا به تنهایی اعتباری ندارند.
شادی در مقابل رانندگی
در سال ۱۹۷۵ شرکت BMW کمپین تبلیغاتیای به راه انداخت که آن را به شهرت جهانی رساند: «خودروهای بینهایت.»
اما نکته جالب اینجاست: اگر از مشتریان پرسیده میشد که چرا BMW را انتخاب کرده اند، آنها به ندرت میگفتند: «چون این یک خودروی بینهایت است.»
چیزی که آنها میگفتند این بود: «چون خودروی جالبی برای رانندگیست.» یعنی مزیت آن، نه ویژگیاش.
با توجه به این تحقیق، احتمالا بازاریابها باید فکر میکردند که «جالب» واژه مناسبی برای تبلیغ برند است. در حالی که اینطور نبود. خیلی از خودروهایی که در جاده میبینیم برای رانندگی جالب هستند اما فقط یک «خودروی بینهایت» در ذهن وجود دارد. این منحصر به فرد بودن است که باعث قدرت این برند میشود. نه مزیت آن.
با این حال اخیرا به نظر میرسد که شرکت BMW نظر دیگری در مورد خودروی بینهایت دارد. آن شعار تبلیغاتی هنوز وجود دارد اما در اندازه کوچکتری به نمایش گذاشته میشود و تمرکز اصلی شعار فعلی بر روی شادی است. به نمونههایی از این شعار توجه کنید:
«شادی به این زودیها متوقف نخواهد شد.»
شرکت BMW برای نه سال متوالی (از سال ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۹) بزرگترین شرکت فروش خودروهای لوکس در بازار امریکا بود. حالا که BMW تمرکزش را روی شادی قرار داده (از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۴) ، به رتبه دوم تنزل پیدا کرده و پس از رقیب سنتیاش، مرسدس بنز قرار گرفته است.
جئوکس، داو و توماس
جئوکس میتوانست بگوید: «سالمترین و راحتترین کفشی که میتوانید به پا کنید.» در عوض این برند روی ویژگی آن متمرکز شد: «کفشی که نفس میکشد.» (جیوکس بیش از یک میلیارد فروش سالیانه دارد.)
سالها پیش داو به صابون شماره یک امریکا بدل شد. این رتبه نه تنها به خاطر لطافت این صابون روی پوست به دست آمد، بلکه به این دلیل بود که یک چهارم این صابون را لوسیون مرطوکننده تشکیل میداد.
در آگهیهای تلویزیونی لوسیون مرطوبکنندهای را نشان دادند که داشت روی صابون میریخت. این آگهی، یکی از قویترین آگهیهای تاریخ بود.
یکی از مشکلات تمرکز روی مزیت این است که به دشواری میتوان مزیت را تصویرسازی کرد. چگونه میخواهید نیاز به نگهداری کم، قابلیت اعتماد بیشتر، خرابی کمتر، دوام بیشتر، کیفیت بالاتر و مزایای دیگر را به تصویر بکشید؟ تصویرسازی مسائل انتزاعی کار خیلی سختیست.
یک رستوران انگلیسی را که به غولی در صنعت خود تبدیل شد، در نظر بگیرید. شعار تبلیغاتی این برند هیچ ارتباطی به مزایای آن نداشت و فقط به ویژگیهای آن میپرداخت: «روشهای خاصی برای خوردن.»
مرغ سوخاری بوستون مقابل بوستون مارکت
بوستون چیکن (رستوران مرغ سوخاری بوستون) موفقترین رستوران در سال ۱۹۹۴ بود. این برند سپس به عرضه بوقلمون و گوشت قالبی (میت لوف) نیز پرداخت.
اما چرا نامش را به بوستون مارکت تغییر داد؟ برگرکینگ وقتی مرغ و ماهی به منوی غذاییاش افزود، نامش را تغییر نداد.
این رستوران کمی بعد از تغییر نام ورشکسته شد.
با وجود هرچه که در منوی غذایی این رستوران وجود داشت، نباید نامش را به بوستون مارکت تغییر میدادند. شما میتوانید مرغ را تصویرسازی کنید، اما بازار چه چیزی را به ذهنتان القا میکند؟
علاوه بر این، بوستونچیکن روی مرغ سوخاریای متمرکز شده بود که خوشمزهتر بود و چربی کمتری داشت. خب چه شعاری میتوانست برای این موضوع خوب باشد؟ «خوشمزهتر و با چربی کمتر» یا «مرغ سوخاری»؟
خیلی از شعارهای تبلیغاتی روی مزایایی نظیر خوشمزهتر بودن و داشتن چربی کمتر تمرکز میکنند. این شعار اعتباری ندارد. اما زمانی که شما ایدهای نظیر «مرغ سوخاری» را تبلیغ کنید، مشتری با خود میگوید: «عالیست، مرغ سوخاری خوشمزهتر است و چربی کمتری دارد.»
مزایا، مزایا، مزایا.
زمانی که به شعارها دقت میکنید، متوجه میشوید که بیشتر آنها مزیت را تبلیغ کردهاند، نه ویژگی را. مانند نمونههای زیر:
- بانک امریکا: «با ارتباط با هم زندگی بهتر است.»
- شنل: «زیبایی کجا آغاز میشود؟»
- چارلز شواب: «مالک فردایتان شوید.»
- سیسکو: «آینده همینجا آغاز میشود.»
- دل: «تکنولوژی بهتر، کسب و کاری بهتر است.»